Понедельник, 11 декабря 2017 / рус тат
читайте нас в y t f vk i

2.2.11 Рекомендации администрации города по формированию имиджа и бренда города

2.2.11.1 Анализ основных направлений формирования имиджа города до 2015 года

Современное социально-экономическое развитие города тесно связано с тем, каков его имидж, насколько узнаваем и привлекателен его бренд. Положительный имидж города – главное условие для привлечения инвестиций и туристов, он благотворно влияет на жителей города.

Определение имиджа территории, которое дано Всемирной организацией по туризму, определяет его как «совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков страны, собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа». Имидж города – это его образ, с характерными выразительными чертами, которые отражают представление о городе. Бренд города – это система ассоциаций, которые производит город на целевую аудиторию, сумма всех материальных и символических элементов (в визуальных, вербальных и ментальных проявлениях) которые делают город уникальным.

Проведенный, при разработке стратегии г. Набережные Челны до 2015 г., SWOT-анализ позволил сформулировать основные направления развития г. Набережные Челны:

1) Чистый, безопасный, комфортный город;

2) Крупный центр автомобилестроения и строительной индустрии;

3) Город – финансовый и логистический центр Закамья;

4) Открытый город для развития малого и среднего бизнеса.

Данные направления вполне отражают возможные составные характеристики имиджа города, который мог бы сформироваться к 2015 г. Однако, реалии таковы, что из четырех направлений развития, которые могли бы сформировать определенный положительный имидж, получило развитие только второе направление – крупный центр автомобилестроения и строительной индустрии, которое перманентно городу. Положение дел в автомобильной отрасли усугубляет ситуацию в городе, однако бренд города от этого не изменяется на российском уровне – он остается городом автомобилестроителей. Но риски, связанные с ухудшением ситуации на КАМАЗе подталкивают местные власти к диверсификации производств, которая может привести к изменению имиджа. При этом необходимо учитывать все факторы, которые будут влиять на этот процесс с одной стороны и на кого будет нацелен новый имидж – с другой.

2.2.11.2 Перечень конкурентных преимуществ г. Набережные Челны по мнению горожан. Аспекты привлекательности города

2.2.11.2.1 Анализ и оценка восприятия событий и праздников в городе

По оценкам очень многие горожане посещают общественные городские праздники. В основном горожане посещают такие праздники как Сабантуй, День Победы, Новогодние праздники, Праздник цветов. Каждый пятый горожанин посещает все общественно городские праздники (рис. 2.120).

Рисунок 2.120 – Предпочтения городских праздников, % (321 ответ)

Праздники в г. Набережные Челны обычно проходят масштабно. Сабантуй один из самых древних и любимых праздников в Татарстане. В этот день селяне собирали подарки с каждого дома, готовили праздничное угощение и нарядные с песнями собирались на майдане. В наше время на Сабантуй каждый год готовят интересные представления, много талантливых молодых артистов и танцоров выступают на самой большой сцене города. Для детей показывают представление кукольного театра. Проходят конкурсы и соревнования, чаще всего национальные, такие как соревнования на ловкость и силу, бег, разбивание глиняного горшка с завязанными глазами и другие.

Своеобразной визитной карточкой г. Набережные Челны считается Праздник цветов, который проходит в самом конце августа, приуроченный ко дню Республики. Жители города устраивают масштабное мероприятие, на которое съезжаются гости. Множество композиций из живых цветов, цветочные панно у сцены, а также конкурс «Королева цветов» дарят отличное настроение.

Празднование Нового Года традиционно проводится на главной площади г. Набережные Челны «Азатлык», которая в эти дни сверкает и переливается, завлекая горожан на массовые гуляния.

Самым популярным религиозным праздником среди мусульман города является Курбан-байрам, для христиан города – Пасха, 13,6% респондентов заявили, что посещают различные православные праздники, 2,9% опрошенных посещают все религиозные праздники. Более половины челнинцев не посещают религиозные праздники.

2.2.11.2.2 Выявление представления населения о перспективах развития региона в контексте формирования и продвижения бренда территории («образ будущего»)

Данные, полученные в ходе построения «Радара развития г. Набережные Челны» показывают, что жители нацелены на трансформацию Набережных Челнов в город, комфортный для проживания, оказывающий поддержку в стремлении к самореализации граждан. Данное утверждение подтверждают главные стратегические цели, выведенные в ходе обсуждений:

1.      Миссия города – это обеспечение устойчиво повышающегося качества жизни нынешних и будущих поколений горожан.

2.      Набережные Челны – город самореализации для каждой личности.

3.      Человек – основа города, Набережные Челны – наш дом.

Данные представления могут служить реперными точками в формировании бренда города, ориентированного на целевую аудиторию в лице местных жителей и жителей Набережночелнинской агломерации.

Перспективы развития региона, рассмотренные в четырех плоскостях, построены на инновационной деятельности во всех сферах: человеческий капитал, городская общность (сплоченность населения), жизнеобеспечение и предпринимательство.

Представители инициативных групп и сообществ выделяют три главных вектора реализации человеческого капитала жителей города: взаимосвязанная система обучения, берущая начало в дошкольных учреждениях и реализующаяся в школах и вузах; пропаганда спортивного образа жизни; развитие творческого потенциала. В плане образования населения предлагается уделить особое внимание саморазвитию и модернизации системы дополнительного образования. По мнению участников, развитие городских сообществ – перспективное направление, которое позволяет не только создавать и поддерживать эффективные коммуникативные связи, но и дает навыки для самореализации и приспособленности к жизни. В этой сфере также предлагаются создание коворкинга для творческих людей, центра для современного искусства, библиотеки нового типа и оперного театра. Достаточно популярна в сообществах города идея создания творческого кластера как двигателя творческих инициатив горожан. Одним из главных направлений развития г. Набережные Челны, которое сформулировали участники обсуждений – это дальнейшее развитие спорта, в частности проведение бесплатных спортивных мероприятий в парках.

Рассматривая городскую идентичность как основу сплоченности населения, необходимо выделить ожидания жителей от формирования общности. В первую очередь, ожидания возлагаются на различного рода объединяющие мероприятия для разных групп жителей, а также создание организаций для семейного отдыха в выходные дни. Реализация некоторых идей может способствовать не только брендированию города для местных жителей, но и вывести территорию на международный уровень. Так, в этой плоскости предложены идеи о проведении международного фестиваля кино, фестиваля еды и других различных событий международного формата. Ориентация на молодежь и ее культурные и информационные запросы – еще один вектор, требующий развития в глазах граждан. Идея о содействии молодежи в накоплении опыта путем учебы в других регионах и странах, и дальнейшая его реализация в различных системах г. Набережные Челны, – стратегическая цель включения молодых ресурсов и привлечения компетенций.

Формирование бренда, ориентированного на местных жителей и гостей города невозможно без реализации задач обеспечения достойного уровня жизни, куда включается наличие парков, скверов, простых и экологических парковок, чистой воды, ремонта школ, детских садов, капитального ремонта дорог. Болезненная точка для жителей города – отсутствие продления Московского проспекта до п. ГЭС, что на данный момент привносит неудобства в передвижения по городу. Возвращение больших автобусов также поспособствует снятию нагрузки с маршрутных микроавтобусов, а также улучшению экологической ситуации города за счет сокращения выбросов в атмосферу. Ожидают граждане логического соединения велодорожек города, которые на данный момент находятся в разрозненном состоянии и не представляют возможным удобное перемещение из одного конца города в другой. Облагораживание территории Комсомольского района (территория Парка Культуры, Сидоровки, набережной п. ГЭС и т.д.) является первоочередной необходимостью для жителей этого района. Участников обсуждений также волнует ситуация парков и скверов города: их малое количество и выруба уже существующих под точечные застройки. Насаждение зеленых массивов в черте города – реальная задача, которая ожидается от города, известного своим «зеленым» видом. Реализация программ «Доступной среды» инструмент не только облегчения жизни людям с ограниченными возможностями, но и еще одна прямая возможность вывести город на европейский уровень.

В развитие предпринимательства в городе закладываются ожидания искоренения коррупции и административных бюрократических барьеров, препятствующих эффективной деятельности. Поддержка предпринимательства (особенно на старте бизнеса) – приоритетное направление для властей с точки зрения бизнес-сферы города. В это понятие включаются льготные периоды налогообложения, предоставление информации по поддержке предпринимательства (о грантах города, бизнес-ангелах, расписание бизнес-встреч, совместные мероприятия для крупного и малого предпринимательства для обмена опытом и др.), добровольная помощь бизнеса городу (а не в обязательном порядке) а также другие ориентиры. Для отказа от зависимости города от КамАЗа предлагается создание двух-трех заводов, входящих в список лидирующих компаний в России, что создаст дополнительные рабочие места, а также повысит поступления в бюджет города.

В целом, все видения жителей связаны с экономической стабильностью и достойным уровнем жизни, что формирует определенный «образ будущего», который должен найти свое отражение в брендировании города, находящим целевую аудиторию в лице местных жителей.

2.2.11.3 Медиа-имидж города

На данном этапе созданы благоприятные возможности для дальнейшего продвижения города и формирование его имиджа, в том числе как территории, привлекательной для инвестиций.

За последний год по данным поисковой системы Медиалогия в СМИ отмечено более 36 тыс. упоминаний г. Набережные Челны, из них около 200 в контексте тематики инвестиционной привлекательности.

2.2.11.3.1 Соотношение публикаций в федеральных и региональных СМИ

81,0% новостей и публикаций за год было в региональных СМИ и интернет-источниках, 19,0% – в федеральных.

Из региональных СМИ и интернет-порталов о г. Набережные Челны сообщают высокорейтинговые издания и телеканалы, такие как «Бизнес-онлайн», «Челнинские известия», «Эфир-24», Chelny-biz.ru и другие.

Среди федеральных можно отметить следующие: «Комсомольская правда», Rambler, «Коммерсант», «Ведомости» и другие.

2.2.11.3.2 Основные ньюсмейкеры

На основе контент-анализа интернет-издания «Бизнес-онлайн» за период с января по июнь 2015 г., можно выделить несколько наиболее часто упоминаемых личностей города. Наиболее популярной личностью является руководитель исполнительного комитета Магдеев Н.Г. – его присутствие в СМИ около 41,0%. На втором месте генеральный директор ОАО «КАМАЗ» Когогин С.А. (16,0%). На третьем месте генеральный директор ООО «Междуречье» Шеин Ю.Ф. (10,0%). Также следует отметить директора департамента по связям с общественностью ОАО «КАМАЗ» Афанасьева О.П. (8,0%) и генерального директора ООО «Аква-Регион» Вайнера Е.М. (7,0%) (рис. 2.121).

Рисунок 2.121 – Основные ньюсмейкеры г. Набережные Челны, %

2.2.11.3.3 Основные темы в федеральных СМИ в контексте инвестиционной привлекательности г. Набережные Челны

Наибольший интерес у федеральных СМИ относительно г. Набережные Челны за период с января по июнь 2015 г. вызывают тема крупных инвестиционных проектов (18,3%), показателей и рейтингов (13,3%), развития производства (11,7%), развития инфраструктуры (11,7%). Тема «Крупных инвестиционных проектов» представлена освещением таких информационных поводов, как строительство новых предприятий, модернизация производств. В раскрытии темы рейтингов особую роль играет рейтинг инвестиционной привлекательности г. Набережные Челны, Камского экономического района и Татарстана, в том числе в выгодном сравнении с другими городами и регионами. Освещение тематики развития производства и инфраструктур представляет собой новостную ленту об открытии новых производств в городе и расширении старых, развитии сферы строительства и недвижимости.

Десятая доля публикаций в федеральном медиа-поле посвящена стратегическому планированию города, в том числе «Социально-экономической стратегии г. Набережные Челны ‑ 2030».

Рисунок 2.122 – Основные темы в федеральных СМИ в контексте инвестиционной привлекательности г. Набережные Челны, %

2.2.11.3.4 Основные отрасли, освещаемые в контексте инвестиционной привлекательности

В федеральных и республиканских СМИ и интернет-изданиях за год больше всего освещались новости IT-сферы (127 публикаций), транспорта (123 публикации), агропромышленности (109 публикаций), строительства (105 публикаций), пищевой промышленности (103 публикации), лесной промышленности и деревообработки (82 публикации), медицины (77 публикаций), энергетики (54 публикации), туризма (35 публикаций) (рис. 2.123).

Рисунок 2.123 – Отрасли, освещаемые в СМИ, публикаций

2.2.11.3.5 Распределение позитивных, нейтральных и негативных публикаций в федеральных и в региональных СМИ

Количественный анализ показывает преобладание нейтральной информации и в региональных, и в федеральных СМИ. При этом в региональных СМИ негативных публикаций больше, чем позитивных (9,4% к 5,4%) (рис. 2.124).

Рисунок 2.124 – Распределение позитивных, негативных и нейтральных публикаций в региональных СМИ, %

В федеральных СМИ наоборот, позитивных публикаций, связанных с г. Набережные Челны, больше, чем негативных (23,0% к 9,7%) (рис. 2.125).

Рисунок 2.125 – Распределение позитивных, негативных и нейтральных публикаций в федеральных СМИ, %

2.2.11.4 Город Набережные Челны в зеркале открытых рейтингов субъектов РФ

Татарстан в исследовании Всероссийского центра изучения общественного мнения (ВЦИОМ) в 2015 г. признан самым привлекательным из 76 регионов с точки зрения инвестиционного климата. Республика оказалась лидером по трем из четырех направлений – регуляторная среда, институты для бизнеса, инфраструктура и ресурсы. Уровень показателя поддержки малого предпринимательства, однако, ниже. Такую оценку республика получила не только благодаря Казани, но и г. Набережные Челны и г. Альметьевск.

В рейтинге привлекательности городской среды проживания (обитания) по итогам 2013 г., представленным Российским союзом инженеров, г. Набережные Челны находится на 66 месте среди 165 городов. При этом, можно отметить снижение с 2011 г.: в 2012 году г. Набережные Челны занимал 59 место, в 2011 г. – 51. По сравнению с 2012 г. понизились такие показатели, как динамика численности населения, развитие жилищного сектора, доступность жилья, транспортная инфраструктура, кадровый потенциал. Повысились следующие: медико-демографические характеристики, благосостояние граждан, социальная инфраструктура, экономика города, инженерная инфраструктура, природно-экологическая ситуация. Согласно рейтингу «Международные бренды: степень развития в России 2014», в котором представлены 36 крупнейших городов России, г. Набережные Челны находится на 35 месте с 22 международными брендами, представленными в городе. При этом в 2011 году город занимал 29 место. При этом, челнинская доля от общего количества международных брендов в России выросла с 2011 г. с 3 до 5%.

2.2.11.5 Концепция имиджевого позиционирования

2.2.11.5.1 Анализ реального имиджа города (SWOT-анализ)

Конкурентные активы города анализируются в целях использования сильных сторон для освоения возможностей.

Удобное географическое положение, богатая природа, близость реки, которая впадает в Волгу и близость крупных городов способствует созданию туристско-рекреационной зоны для привлечения инвестиций в гостиничную, ресторанную сферы и включению Набережночелнинского причала в круизные маршруты по р. Волга. Образ города, который не боится использовать высокие технологии должен поспособствовать федеральному финансированию продвижения бренда. Созданию культурных платформ, заведений, спортивных сооружений должна содействовать активная молодежная политика, проводимая в городе. Также это должно поспособствовать вовлечению горожан в реализацию мероприятий по брендингу города.

Стабильный рост экономических показателей Республики и положение г. Набережные Челны должны содействовать использованию мероприятий экономической сферы для создания имиджа, направленного на потенциальных инвесторов. Та же стабильность средних экономических показателей является благоприятным фактором для медиапродвижения.

Для понимания возможностей преодоления недостатков и для нивелирования угроз сопоставляются слабые стороны и угрозы. Так, решение проблемы отсутствия культуры у населения нивелирует возможность создания криминогенной обстановки с притоком туристов. Решение социально-экономических проблем города не будет эскалировать возможную проблему ухудшения экономической ситуации в городе. Требуют решения и проблемы наличия коррупции и административных барьеров, а также недостаток культурных и спортивных заведений, так как они усугубят возможность возникновения в медиа негативных и неоднозначных тем, которые представляют имиджевую угрозу власти и ее реализуемым инициативам. Наличие административных барьеров может поспособствовать отсутствию единого методологического подхода со стороны участников процесса по реализации мероприятий в рамках имиджевого позиционирования и продвижению г. Набережные Челны как бренда, что обязательно требует решения.

 

 

 

 

 

Таблица 2.65 – SWOT-анализ имиджа г. Набережные Челны

Внутренняя среда Сильные стороны (Strengths) 1.    Удобное географическое положение: близость реки, которая впадает в Волгу, близко Казань, Тольятти, Уфа, Самара, Пермь и другие города. 2.    Развитое автомобильное сообщение. 3.    Сильная промышленная история города, перекликающаяся с историей Детройта. 4.    Две церкви включены в исторические памятники города. 5.    Связка с Татарстаном и Казанью (стабильный рост экономических показателей). 6.    Образ «молодого города». 7.    Город, который не боится использовать современные технологии. 8.    Велогород. 9.    Единение горожан через массовые праздники: Сабантуй, День молодежи, Новый год и др. 10.   Бренд «КАМАЗа» работает на город. 11.    Активная молодежная политика. Слабые стороны (Weaknesses) 1.     Моногород (известность в стране и за рубежом только через «КАМАЗ») 2.     Отсутствие имиджевого «якоря» города. 3.     Наличие коррупции и административные барьеров. 4.     Социально-экономические проблемы: низкий уровень заработных плат, отсутствие достаточного количества рабочих мест, отток специалистов и др. 5.     Отсутствие культуры у населения. 6.     «Богатое» прошлое – самый криминальный город 90-ых годов в России. 7.     Недостаток культурных заведений и платформ, молодежных течений, а также культурных и спортивных событий регионального и федерального уровня. 8.     Не туристический город, недостаток туристических мест и архитектурных памятников. 9.     Отсутствие поддержки бизнесом инициативных начинаний имиджирования города. 10. Недоступность информации по инвестиционной политике. 11. Отток молодежи, предпринимателей, семей с двумя и более детьми. 12. Плохо развитая «Доступная среда». 13. Плохо развитые и малоиспользуемые авиа, ж/д и водные транспортные пути.
Внешняя среда Возможности (Opportunities) 1.    Создание туристско-рекреационной зоны для привлечения инвестиций в гостиничную, ресторанную сферы. 2.    Федеральное финансирование продвижения бренда 3.    Создание культурных платформ, заведений, спортивных сооружений. 4.    Включение Набережночелнинского причала в круизные маршруты по р. Волга. 5.    Вовлечение горожан в реализацию мероприятий по брендингу города. 6.    Использование мероприятий экономической сферы для создания имиджа, направленного на потенциальных инвесторов. 7.    Благоприятные возможности для медиа-продвижения, формирование имиджа города как территории, привлекательной для инвестиций. Угрозы (Threats) 1.     Создание криминогенной обстановки с притоком туристов. 2.     Отсутствие регионального и федерального финансирования. 3.     Ухудшение экономической ситуации в городе. 4.     Возникновение в медиа негативных и неоднозначных тем, которые представляют имиджевую угрозу власти и ее реализуемым инициативам. 5.     Нерешенность проблем социально-экономического характера может вызвать негативную реакцию со стороны населения в работе по созданию и продвижению бренда. 6.     Отсутствие единого методологического подхода со стороны участников процесса по реализации мероприятий в рамках имиджевого позиционирования и продвижению г. Набережные Челны как бренда.

В разработке имиджевой концепции необходимо преодолеть недостатки и слабые стороны для освоения возможностей. Для успешного создания туристско-рекреационной зоны необходимо решить проблемы отсутствия имиджевого «якоря» города, моногорода, имидж, который остался в наследство от 90-ых годов (самый криминальный город России), а также проблему недостатка туристических мест в городе. Решение проблемы моногорода, проблемы недостатка туристических мест и проблемы плохо развитых транспортных путей поспособствует включению Набережночелнинского причала в круизные маршруты по р. Волга. Вовлечение горожан в реализацию мероприятий по брендингу города возможно с решением социально-экономических проблем и проблемы отсутствия культуры у населения. С решением проблемы недоступности информации по инвестиционной политике поспособствует использованию мероприятий экономической сферы для создания имиджа, направленного на потенциальных инвесторов. Достичь возможностей для медиапродвижения можно с решением проблем недостатка культурных и спортивных событий.

В разработке имиджевой стратегии рассматриваются возможности использования сильных сторон для нивелирования возможных угроз. Использование такого преимущества как активная молодежная политика поспособствует недопущению созданию криминогенной обстановки, которая может возникнуть с притоком туристов. Стабильный рост экономических показателей в Республике должен предотвратить возможность ухудшения экономической ситуации в городе. Имидж города, который не боится использовать высокие технологии и массовые праздники должны создать положительную информационную ситуацию, которая поспособствует предотвращению возникновению в медиа негативных тем. Те же массовые праздники, на которых будет преподноситься идея общего бренда города, а также активная молодежная политика являются отличным информационным поводом, способным предотвратить создание негативной реакции по отношению к формированию имиджа города на фоне нерешенности социально-экономических проблем.

2.2.11.5.2 Исторические события и исторические личности

История города берет начало еще с племен срубной культуры середины III тысячелетия до н.э., в эпоху бронзового века. Также существует ряд сведений о возникновении города в XII веке и о его существовании в XIV-XV вв. Однако первым поселением, продолжившим свою историю до настоящего времени можно считать основанный в 1626 г. Чалнинский починок.

В 1626 г. община из крестьян-елабужан во главе с Федором Поповым с разрешения воеводы Семена Волынского перешла на левый берег Камы и поселилась в Уфимском уезде возле Камы. Сохранились имена некоторых самых первых челнинцев: помимо Федора Попова, это Зотик Бухарин и Миронка Мартемьянов. Поселение помимо Чалнинского починка носило также названия Береговые, Бережные и, наконец, Набережные Челны. В 1773-1775 гг. через челнинскую землю прошло восстание Пугачева. В конце декабря 1773 г. сёла Мысовые и Бережные Челны и другие окрестные сёла и деревни посетила группа пугачевцев во главе с есаулом Мусой Мукминовым и священником села Круглое Поле Ильей Дмитриевым. В войско Пугачева было мобилизовано 35 чел.

Сейчас это территория микрорайона Бумажников. Сам город вырос из основанного чуть позже соседнего села Бережные Челны.

Кардинальным изменением для города, основанного в 1930 г., стало строительство в 1969 г. автомобильного завода «КАМАЗ», благодаря которому в город со всей страны ежегодно съезжалось 30-40 тыс. чел.

Среди известных личностей города можно назвать Е.Н. Батенчука, Б.Р. Рубаненко, Р.К. Беляева, команду «КАМАЗ-мастер» и других.

Евгений Никанорович Батенчук занимал пост начальника «Камгэсэнергострой», которая занималась строительством промышленных объектов «КАМАЗа», объектов жилья и инфраструктуры города. На посту он проработал с 1971 по 1996 гг. В честь Батенчука названы площадь, улица и экономико-строительный колледж, открыт памятник.

Борис Рафаилович Рубаненко с 1969 г. был разработчиком проекта застройки и Генерального плана г. Набережные Челны, его именем названа улица в городе.

Раис Киямович Беляев был первым секретарем Набережночелнинского горкома партии. В честь него названа улица в Новом городе.

«КАМАЗ-Мастер» – спортивная команда, специализирующаяся на участии в ралли-рейдах. Экипажи «КАМАЗ-мастер» 13 раз становились победителями «Ралли Дакар». В честь команды в городе названа улица.

На данный момент, при ответе на вопрос об известных личностях города, наиболее частый ответ Н.Г. Магдеев и В.Г. Шайхразиев (по 9,7%). Далее Р.К. Беляев ‑ 5,6%, Е.Н. Батенчук ‑ 5,2% (рис. 2.126).

Рисунок 2.126 – Известные личности города, % (266 ответов)

2.2.11.5.3 Мифы, сказки и легенды города

Брендирование города может развиваться по нескольким путям. Эксперты выделяют 12 брендинговых стратегий с точки зрения продвижения ценностей города: креативность, уют, экологичность и комфорт, открытость, толерантность, сила и твердость, дизайн, самореализация и предпринимательство, развлечения и насыщенность культурной жизни, романтизм, естественность и подлинность, перекресточность.

Мифы и легенды попадают в стратегию, завязанную на романтизме: таинственность, гротеск, тайна, миф. Наиболее известные примеры такого брендинга в России – это Великий Устюг и Мышкин (родина Деда Мороза и город мыши соответственно).

В г. Набережные Челны, однако, четко выраженных легенд, историй и мифов нет. На встречах с инициативными гражданами города были высказаны предположения о создании искусственных легенд, связанных с основанием города, стройкой КАМАЗа, способных привлечь туристов в город.

2.2.11.5.4 Специфические товары, производимые в регионе

Город Набережные Челны является муниципальным образованием, которое известно товаром, производимым в нем. Позиционирование города всегда основывалось на связке с «КАМАЗом», при этом за пределами города, большинство не узнает город без припоминания «КАМАЗа», не знает регион, в котором находится город.

Автомобили КАМАЗ являются главной продукцией города для жителей. Около половины респондентов (43,3%) при просьбе назвать продукт, который производится только в г. Набережные Челны, называют автомобиль КАМАЗ. Второй по популярности ответ «туалетная бумага» дали 23,2% респондентов. Современная тенденция в брендировании территорий состоит в уходе от такой узкой специализации в одной сфере деятельности к более универсальной.

2.2.11.6 Цель и задачи имиджевого позиционирования

Цель имиджевого позиционирования – создание и продвижение бренда г. Набережные Челны на международном, общероссийском и региональном уровне для повышения и реализации инвестиционного потенциала реализуется для разных аудиторий.

Таблица 2.66 – Основные и дополнительные аудитории имиджа г. Набережные Челны

Международный уровень Общероссийский уровень Межрегиональный/ региональный уровень Агломерационный/местный уровень
Массовая аудитория – жители стран Массовая аудитория – жители РФ Жители РТ и других субъектов ПФО Жители города и Набережночелнинской агломерации
Международные компании Президента РФ, администрация Президента РФ Президент РТ, администрация Президента РТ Исполнительные комитеты города и городов, входящих в агломерацию
Международные общественные организации инвесторов и бизнесменов Правительство РФ Государственный Совет РТ, Кабинет Министров РТ Политическая элита города и агломерации
Представительства зарубежных бизнес-структур Существующие инвесторы российского уровня Бизнес-сообщество региона и субъектов ПФО Бизнес-элита города и агломерации
Существующие инвесторы международного уровня Потенциальные инвесторы федерального уровня Существующие инвесторы РТ и субъектов ПФО Бизнес-сообщество
Потенциальные инвесторы международного уровня Российские печатные и электронные СМИ Потенциальные инвесторы РТ и субъектов ПФО Сообщества города и агломерации
Международные печатные и электронные СМИ Эксперты российского уровня Сообщества РТ Печатные и электронные СМИ города и агломерации
Международные эксперты   Печатные и электронные СМИ РТ и субъектов ПФО Эксперты города и агломерации
    Эксперты РТ и субъектов ПФО  

2.2.11.6.1 Ценности территории: варианты концепции бренда

Суть имиджа города в его репутации, которая зависит от поведения целевых групп и аудиторий. Необходимо, чтобы у города была концепция репутации и механизм ее достижения. Сочетание двух элементов – концепции (замысла) бренда и ее успешного (полного и правильного) отражения в имидже бренда – это и есть, по сути, бренд города. Бренд повествует о городе через слаженную систему ярких и позитивных символов, сигналов, идей, ассоциаций, которые лучшим образом передают смысл, красоту, конкурентные преимущества и уникальность города, благодаря чему город становится знаменит и любим.

В Стратегии социально-экономического развития г. Набережные Челны до 2015 г. было использовано понятие Open city, как некий бренд города, характеризующий его открытость для инвесторов и горожан. Однако эта концепция так и не нашла своего полного воплощения. Предпринятые местной властью несколько PR-акций по продвижению этой стратегии в виде приложения Open city к местной газете, строительство отеля Open city, нескольких упоминаний об этом в презентациях города для инвесторов, размещенных на сайте города или интервью и т.п. не достигли своего результата. Причиной этому послужило отсутствие системной работы и хорошего плана по продвижению концепции.

Целевая аудитория, от участия которой в жизни г. Набережные Челны будет зависеть его развитие, в первую очередь связана с жителями самого города и других городов Татарстана, бизнес сообществом (потенциальными инвесторами) и властными структурами разного уровня. Это позволяет ориентировать имидж и бренд города на горожан и предпринимателей. В этой связи имидж города может рассматриваться как деловой центр Татарстана. Но в этом случае не учитывается возможность раскрытия его научно-технологического потенциала, который является основой для формирования города с высокотехнологичной экономикой, что планируется в соответствии с целями, представленными в Стратегии «Татарстан‑2030». На формирование подобного образа нацеливает и концепция кластерного развития, принятая Программой развития Камского инновационного территориально-производственного кластера до 2020 г.

В этой связи, привлекательным видится имидж г. Набережные Челны как города-технополиса. В этом случае город может позиционировать себя как центр науки и промышленности, инновационного технологического и творческого развития, место генерации новых идей, пространство для разработки высокотехнологичных проектов.

Опыт развитых капиталистических стран показывает, что технополис формируется на основе высокоразвитой научно-исследовательской базы, со множеством специализированных лабораторий, размещенных в научно-производственных центрах, технопарков, развитой сетью автомобильных дорог и коммуникаций. Например, в качестве технополисов рассматриваются города Лион, Ульм (ЕС), Уцуномия (Япония).

Это становится предпосылкой того, что формирование в ближайшее время имиджа г. Набережные Челны как технополиса – не видится реализуемым и может остаться не достижимой целью. Но в качестве стратегической задачи до 2030 г., формирование имиджа г. Набережные Челны как технополиса – города науки и высоких технологий, вполне достижимо.

Исследования в области формирования имиджа и бренда города, проводимые отечественными и зарубежными учеными, свидетельствуют о том, что имидж и бренд, могут изменяться. Это может быть связано с реализацией крупных проектов (например, олимпиада, крупное строительство) или глобальным событием (например, 1000-летие Казани). Таким образом, формирование имиджа города может быть разбито по этапам: достижение одной цели, переход на другую – более глобальную.

Поэтапный подход для формирования конечного, до 2030 г. имиджа – технополиса, может быть приемлем для реализации. Это связано с тем, что на первом этапе за ориентир принимаются положения Программы развития Камского инновационного территориально-производственного кластера до 2020 г. На этом этапе ставится задача сформировать имидж делового центра Татарстана. Учитывая передовую роль нашей республики в социально-экономическом развитии Российской Федерации, имидж делово центра Татарстана будет ориентирован на Всероссийский уровень.

На втором этапе – после завершения процессов кластеризации и формирования высококлассной научно-образовательной системы, можно переходить к формированию имиджа технополиса. Сроки реализации первого этапа формирования имиджа г. Набережные Челны – 2020-2025 гг., второго этапа – 2030-2035 гг.